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Comercio electrónico y inflación: diferencias entre los precios online y offline

El crecimiento de los precios minoristas ocupa un lugar prioritario en las agendas de las instituciones políticas y económicas, como los bancos centrales, pero también se sitúa ya entre las principales preocupaciones de los consumidores.

¿Cuál es el papel del comercio electrónico para paliar el aumento de precios?

El comercio electrónico B2C europeo alcanzó una facturación de 899.000 millones de euros en 2022, unos 50.000 millones de euros más que en 2021, según datos recientes publicados en el Informe Europeo de Comercio Electrónico 2023 elaborado por el Centro de Perspectivas de Mercado de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Ámsterdam para Ecommerce Europe y EuroCommerce. Se trata de una desaceleración bastante brusca: el aumento es del 6% con respecto al año anterior, frente al +12% de 2021. Las transacciones están disminuyendo y el factor que contribuye a mantener el signo positivo en la variación anual es precisamente el aumento de los precios. De hecho, calculando el cambio real y no el nominal (es decir, libre del impacto de la inflación), por primera vez en la historia, el comercio electrónico marca un descenso a nivel europeo, igual al 2% (en 2021, sin embargo, el crecimiento real fue del 9%). Según las previsiones, en 2023 debería volver la señal positiva sobre la tendencia de la facturación del comercio electrónico en Europa: la estimación es del +2% (neto de inflación).

Andamento eCommerce Europa - Europe E-Commerce Europe Report 2023
Fuente: "Europe E-Commerce Report 2023"

Sin embargo, España, junto con otros países del sur de Europa, se opone a la tendencia (junto con Europa del Este, aunque en menor medida). El sur de Europa (es decir, España, Italia, Portugal, Grecia, Chipre y Malta), de hecho, registró un crecimiento del 13% en la facturación (calibrado al efecto de la inflación), de nuevo según el European E-Commerce Report. En España, sin embargo, hay que tener en cuenta que el comercio electrónico aún no está tan maduro como en los países del norte o centro de Europa, por lo tanto, los márgenes de crecimiento siguen siendo amplios, a pesar de las dificultades por la disminución del poder adquisitivo en este último año y el aumento del coste de la energía y las materias primas. En el lado positivo, esto significa que hay y seguirá habiendo mucho “espacio por conquistar” para los comerciantes a medida que el país aumenta su digitalización.

Un estudio realizado por The European House – Ambrosetti en colaboración con Amazon confirma la disminución del poder adquisitivo, en el último año, de hasta el 90% de los entrevistados. Sin embargo, ha surgido otro fenómeno: el papel del comercio electrónico en la lucha contra la inflación. Casi 6 de cada 10 entrevistados afirman que las compras online les han ayudado a aumentar (un 17,7%) o a mantener su poder adquisitivo sin cambios (un 41%) en el último año. Los precios más bajos en línea, de hecho, siguen siendo, según lo que se desprende de la encuesta, el primer factor que empuja a las personas a comprar en sitios de comercio electrónico (para el 61,5% esta es la principal ventaja).

Precios eCommerce y inflacion
Fuente: survey The European House Ambrosetti, 2023

Hay quienes llevan años involucrados en el análisis de precios online para ofrecer herramientas de comercio electrónico para tener una visión más profunda del mercado y desarrollar estrategias para vencer a los competidores a este nivel. Entre ellos, destaca Davide Lugli, CEO de Skipper, el servicio que recopila y modela millones de datos sobre productos vendidos en línea y los hace fácilmente accesibles, incluso para aquellos que no tienen habilidades de análisis de datos o estadística; por eso le pedimos que compartiese con nosotros su su punto de vista experto.

Según la información procesada por Skipper, cualquier producto vendido online tiene una diferencia media del 30% respecto al precio offline (pero rara vez a través de comparadores o listados en Google Shopping), hasta hay picos de hasta el 50% menos. No es la mercancía la que influye en estos datos, sino la marca y el propio nivel de precios.

Apple tiene descuentos de hasta un máximo del 3%, pero los teléfonos inteligentes tienen descuentos reales de hasta el 80%. Por debajo de 10 €, incluso el ahorro del 80% es insignificante. Por encima de los 10.000 € tienes el problema de los pagos y las garantías que ralentizan incluso las compras con grandes descuentos. Para obtener detalles sobre las categorías con mayores descuentos y las marcas con menos descuentos, te invito a una descripción general en Skipper.

Davide Lugli - CEO Skipper

Davide Lugli

Skipper

Según Lugli, no existe la inflación online, sino todo lo contrario. Se puede encontrar en algunas categorías minoristas a gran escala donde los precios deben alinearse con los respectivos catálogos en línea, pero en todos los demás sectores (mercados verticales, dropshippers) la inflación percibida es una oportunidad para el crecimiento del comercio electrónico. Si dejamos de lado el B2B, que tiene una lógica menos ligada a la visibilidad y la competencia a gran escala y puede verse más afectado por el aumento de los costes de la energía y las materias primas, en las ventas minoristas B2C, el vendedor no puede subir demasiado los precios sin perder posicionamiento frente a competidores más agresivos para los que el margen no es un problema.

A través de un medio como la web, desintermediado y con pocos pasos entre el consumidor y el productor, “la verdadera inflación viene dada por los monopolistas de la publicidad. Google, Meta y Amazon han ido aumentando sus costes año tras año al ajustar el embudo de visibilidad para aumentar los precios de las subastas. Esta es la inflación que existe en internet y no tiene casi nada que ver con lo que se está contando en el territorio nacional“. 

Una de las principales razones por las que el comercio electrónico ayuda a mantener los precios bajos es el aumento de la transparencia y la competencia en línea. La transparencia en términos de reducciones de precios en línea está ahora aún más protegida tras la entrada en vigor de la Directiva Ómnibus. En la web existe una oferta casi infinita y esto puede ayudar mucho a ahorrar dinero si el consumidor es capaz de consultarla de la mejor manera posible. Las barreras geográficas desaparecen (si los procedimientos aduaneros están bien gestionados) y los compradores electrónicos tienen cada vez menos reparos a la hora de comprar en sitios o mercados extranjeros, ya que las ventas transfronterizas están cada vez más extendidas.

Con solo unos pocos clics, los consumidores pueden comparar ofertas de varios sitios para el mismo artículo a través de comparadores de precios o monitorear las tendencias de precios a lo largo del tiempo, a través de herramientas o extensiones, para los más inteligentes. Sin embargo, según Davide Lugli, el eShopper aún no tiene plena conciencia ni se beneficia realmente de la amplitud de opciones en línea, pero esto solo puede cambiar de manera positiva en un futuro próximo, también con el apoyo de la inteligencia artificial.

Con la IA, los comparadores de precios B2C y B2B están destinados a morir, nacerán los asistentes de compra y otras herramientas de sugerencia y correlación. Con Skipper estamos preparando un servicio para los consumidores que puede ir en esta dirección de utilidad real y evitamos ser utilizados para "alinear precios". Los precios en línea no existen, cambian tan rápido que deberíamos hablar de "orbitales de precios" .

Según Christel Delberghe, Directora General de EuroCommerce, como consecuencia del ritmo casi imparable de la inflación en 2022 y en parte en 2023, los eShoppers “buscan cada vez más ahorrar dinero y además lo hacen comparando y diversificando los canales de compra online y offline. Esperamos que las ventas online sigan creciendo en los próximos años, alcanzando un estimado del 30% de las ventas minoristas en 2030. Estar presente en línea se ha convertido en algo vital para muchos minoristas, especialmente para las empresas más pequeñas”. La creación de fichas de producto completas con todos los detalles y fáciles de consultar para el usuario, con especificaciones técnicas, tutoriales y reseñas, es esencial en estas batallas por la mejor relación calidad/precio disponible en línea, así como un servicio pre y postventa que esté a la altura o supere las expectativas.

En comparación con una empresa que solo vende fuera de línea, un comercio electrónico tiene una estructura de costes más flexible. Esto puede ayudar a mantener los precios bajos para el cliente final.

En primer lugar, la automatización de procesos puede aumentar la eficiencia y reducir los costes fijos, en la gestión de almacenes y compras, las operaciones de cumplimiento de pedidos y la atención al cliente. Las empresas que venden online pueden recurrir a servicios de terceros para estas operaciones con el fin de reducir costes fijos y pueden adoptar plataformas y herramientas que simplifiquen y reduzcan los costes laborales, desde WMS hasta ERP, hasta plataformas de gestión de envíos como Qapla’.

Una gran ventaja de los negocios en línea sobre los negocios tradicionales es la enorme cantidad de datos disponibles para los vendedores. Sin embargo, éstos deben ser capaces de procesar e interpretarlos. Esto también se aplica a los precios en línea, no solo a la planificación inteligente de sus gastos y la optimización de su ROI. Poder estudiar mejor los precios de la competencia es, sin duda, otro factor que puede suponer un ahorro para el eShopper. Sin embargo, la gran mayoría de los profesionales del sector confían en las señales de plataformas y consultores que, a su vez, recurren a los grandes nombres del mercado: el resultado es que todo el mundo o casi todo el mundo ve las mismas cosas. Una herramienta como Skipper está pensada para mostrar los precios reales del mercado.

Skipper permite consultar los “escaparates de las mejores tiendas” y a partir de aquí es posible obtener la densidad de presencia de las marcas, el rango de precios, los descuentos, la disponibilidad, los cambios y su comportamiento a lo largo del tiempo. Datos que son efecto del comportamiento del usuario y del vendedor. Usar Skipper es como mirar la superficie lunar, desde los cráteres entiendes lo que está pasando. Es un nuevo tema de estudio, un hecho que antes Skipper no era de fácil acceso, llevará tiempo, así como un mercado más maduro desde el punto de vista de las habilidades. Mientras los cursos sobre ChatGPT o cómo hacer Ads en Meta sean exitosos, no llegaremos muy lejos en términos de estrategia y éxito online.

La adopción de herramientas que simplifican las operaciones diarias, además, también permite contener los costes relacionados con la fase de envío. Por ejemplo, gracias al sistema de notificación automática de seguimiento de Qapla, el tiempo que tarda el Servicio de Atención al Cliente en gestionar las solicitudes de asistencia en los envíos disminuye una media del 54%. Además, al comerciante le es más fácil elegir el mensajero más conveniente, en función del volumen, el peso o el destino, gracias a la posibilidad de establecer reglas automáticas de preasignación. Si un transportista en uso tiene tarifas más baratas para la entrega a las islas, por ejemplo, el sistema puede asignar envíos de este tipo a ese transportista de forma predeterminada. Esto, de nuevo, puede permitir al comercio electrónico optimizar los márgenes y mantener los precios finales más bajos.

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